Normalerweise verläuft der Startup-Weg so: Ein Gründerteam hat eine Geschäftsidee, entwickelt daraus ein Produkt und gibt dem Ganzen schließlich einen Namen. Im Idealfall entsteht daraus eine starke Marke.

Beim Dortmunder Naturkosmetik-Startup HEJ ORGANIC lief es genau andersherum. Mit klarem Fokus auf Design schuf das Gründerteam erst die Marke und kümmerte sich im zweiten Schritt um das Produkt. Aus gutem Grund, wie Co-Founderin Laura Rath formuliert: „Wir wollten dem Wollsocken-Image der Naturkosmetik einen frischen Anstrich verpassen, um als Lifestyle-Marke eine ganz neue Generation zu erreichen.“ Die Vision des Startups: Über das Design die breite Masse für das Thema Nachhaltigkeit begeistern.

Das junge Unternehmen ist auf dem besten Weg, sein Ziel zu erreichen. Gegründet 2016 ging HEJ ORGANIC ein Jahr später gleich mit 13 Produkten auf den Markt, schaffte es auf Anhieb in die Regale der Parfümerie-Kette Douglas und gehört inzwischen auch ins Sortiment von Retailern wie dm oder Zalando. Gerade ist das mittlerweile zehnköpfige Team dabei, den wachsenden europäischen Markt mit seiner Lifestyle-Naturkosmetik zu erobern.

Auch wenn der deutsche Markt der stärkste im Bereich Naturkosmetik ist, ist das Thema Nachhaltigkeit auch in anderen Ländern auf dem Vormarsch, wie Laura Rath schon seit einigen Jahren auf ihren Auslandsreisen beobachtet. Diese Erkenntnis gab Anfang 2015 für sie den Anstoß, gemeinsam mit Freunden beim Feierabendbier zu brainstormen, wie Naturkosmetik als Lifestyle-Marke aussehen könnte.

„In der Naturkosmetik-Branche gab es bisher keine Marke, die vom Design her gedacht wurde“, sagt die Gründerin. Kam sie beruflich eher aus dem Bereich der digitalen Produktentwicklung, lag das Thema Naturkosmetik mit dem Schwiegervater schon in der Familie. Er ist Geschäftsführer des Naturkosmetikunternehmens Brandpur mit Sitz in Dortmund und Hamburg.

„Für den Markennamen war uns eine direkte Ansprache wichtig, die gleichzeitig klar kommuniziert, dass es sich um Naturkosmetik handelt“, beschreibt Laura die ersten Überlegungen. Mit persönlicher Affinität zu Skandinavien fiel die Wahl schnell auf die norwegische Begrüßung „Hej“ in Kombination mit dem beschreibenden „Organic“, das auf die natürlichen Inhaltsstoffe hinweisen soll.

Gemeinsam mit den befreundeten Dortmunder Designern des AD.LIPS DESIGN BUREAU ging es zunächst an die Entwicklung eines Logos. Wie der Markenname sollte auch das Logo Natürlichkeit mit dem Besonderen verbinden. Nach verschiedenen Entwürfen fand sich dieses Besondere schließlich in der eigenen Handschrift des Designers Marius Burgmann „Ich erinnere mich noch an den Aha-Moment, als Marius eine Werbeanzeige mit dem Logo entwarf, die so auch in der Vogue hätte stehen können“, erzählt Laura. Begeistert vom Markendesign und überzeugt vom Marktpotenzial beschloss das Gründungsteam mit hej Organic zu starten. 

Auch die Verpackung sollte Lifestyle widerspiegeln und ein Blickfang im heimischen Badezimmer werden. Eine Standardflasche mit Etikett kam daher von vornherein nicht infrage. Inspiriert von der konischen Form einer Gin-Flasche ließ das Gründerteam von einem befreundeten Ingenieur einen Prototypen für eine 500 ml-Flasche entwerfen.

Parallel dazu wurde nun auch die Entwicklung der Kostmetikprodukte in Angriff genommen. Vor allem die wichtigsten Inhaltsstoffe, die Leitrohstoffe, hatten dabei maßgeblichen Einfluss auf das Design: „Neben der Form war uns ein klares Colour-Coding wichtig“, sagt Laura. Jeder der Leitrohstoffe wurde durch einen eigenen Farbton repräsentiert, der sich in Logo, Verpackungstext und Pumpe wiederfindet. Die Kaktusfeige bildet dabei den wichtigsten dieser Rohstoffe und bestimmt die grüne Grundfarbe des Verpackungsdesigns.

Um nicht am Kundengeschmack vorbei zu entwickeln, setzte das Dortmunder Startup schon früh auf die Meinung der potenziellen Zielgruppe. In einem „Exploring Day“ verprobte das Team gemeinsam mit AD.LIPS ihre ersten Produkte und sammelten Feedback vor allem zu Logo, Verpackung und Visuals. Auch heute noch holt das Startup permanent Kunden-Meinungen ein, um die Verpackung zu optimieren.

Beispielhaft für eine solche Optimierung war, den Mehrwert jedes Produktes klar auf der Verpackung zu kommunizieren. „Der Kunde muss auf den ersten Blick wissen, was ihm das Produkt bringt“, formuliert Laura eins der wichtigsten Learnings. So findet sich inzwischen unter dem Produktnamen immer auch ein beschreibender Untertitel, der den Mehrwert des Produktes kommuniziert, wie zum Beispiel “The Allrounder" oder "The Recharger".

Um die Vorderseite des Produktes nicht zu sehr mit Text und Visuals zu überladen, benötigte es einige Anläufe und Feedbackrunden, um die richtige Mischung aus Information und Klarheit in der Gestaltung zu finden. „Um aus der Masse an Produkten in den Regalen oder beim Scrollen durch den Instagram-Feed herauszustechen, wird neben der hohen Qualität der Produkte das Verpackungsdesign und die Kommunikation immer wichtiger,“ erklärt Laura den hohen Aufwand, den das Startup hierbei betreibt.

Für die Verpackungsgestaltung neuer Produkte lassen sich Startup gemeinsam mit dem Designteam von AD.LIPS aus verschiedensten Bereichen inspirieren. Das Verpackungsdesign der Tuchmasken beispielsweise soll bewusst an die Titelseite eines Magazins erinnern, Headline und Special Feature inklusive.

Auch die Rückseite hat Magazin-Charakter. „Um persönlicher mit unseren Kunden zu kommunizieren, werden die Beschreibungstexte und Erklärungen der wichtigsten Inhaltsstoffe aus der Sicht des Produktes verfasst“, erklärt Laura. Für den richtigen Ton der Texte hat sich das Startup Unterstützung von einer Redakteurin geholt.

Wichtige Elemente, die auf allen Verpackungen gut sichtbar sein müssen, sind die Qualitätssiegel, die HEJ ORGANIC-Produkte als vegan, bio und zertifizierte Naturkosmetik auszeichnen – eine Besonderheit gegenüber den Mitbewerbern. „Als zertifizierte Naturkosmetik unterscheiden wir uns deutlich von anderen Marken aus dem Lifestyle-Bereich“, sagt Laura.

Deshalb betreibt das Startup nicht nur in Sachen Design, sondern auch beim Qualitätsmanagement einen hohen Aufwand – einer , der sich lohnt. "Naturkosmetik hat immer noch großes Potenzial und ist international ein wachsender Markt", betont die Gründerin. "Da sind wir mit unserer Reise noch lange nicht zu Ende."